Il turismo è un ramo dell’economia indispensabile non solo per la Croazia, ma per l’intera Europa mediterranea. Centinaia di milioni di turisti si riversano ogni estate sulle coste e sui colli dei Paesi affacciati ai vari mari che compongono il Mediterraneo, una delle regioni del pianeta più attraenti in assoluto. Per quanto riguarda la Croazia, il Quarnero e l’Istria si trovano ogni anno ai vertici delle varie classifiche nazionali per quanto concerne i risultati in questo settore. Tutt’attorno, però, come in Slovenia o in Italia, la concorrenza non è da meno e, anno dopo anno, è necessario lavorare e innovare per sviluppare sempre nuove soluzioni e idee capaci di attirare i visitatori e trattenere il loro capitale.
L’industria del benessere è uno degli elementi che compongono l’offerta turistica e deve trovarsi, come ogni altro ramo del settore, in un processo di costante sviluppo, offrendo soluzioni sempre diverse. Nella Regione litoraneo-montana, il Centro studi di Laurana (Učilište Lovran) propone nella propria offerta accademica diverse specializzazioni di carattere medico, ma anche un corso specifico per operatori del wellness. Considerata la sviluppata struttura alberghiera del litorale, le strutture dedicate all’offerta di servizi per il benessere, come spa e centri termali, sono presenti e aggiornano regolarmente la propria offerta per rispondere a gusti e modelli di svago differenti.
Tuttavia, la questione non si risolve soltanto attraverso un approccio materiale – sale o apparecchi specifici –, ma esiste un’intera riflessione teorica su cosa significhi davvero “stare bene”, proprio come suggerisce il termine inglese. Oltre alla necessità di disporre di personale qualificato nel settore, un ruolo di primo piano è ricoperto dallo stesso ambiente che caratterizza la struttura che ospita il turista: parchi, foreste, passeggiate, panorami e così via. Il contesto ambientale ricopre dunque un ruolo molto importante, che non è facile da gestire vista l’enorme quantità di fattori che lo influenzano.
La prof.ssa Jelica Popić, direttrice del Centro studi di Laurana – da noi interpellata al riguardo – ha spiegato, sulla base delle proprie esperienze e dei propri studi, cosa significhi oggi sviluppare un moderno servizio wellness, quanto importante sia questo aspetto nell’ambito dell’offerta turistica generale e come adeguarlo al contesto locale della Regione. È importante, inoltre, osservare ciò che fanno gli altri, ovvero studiare i casi di successo presenti in altre parti d’Europa e, possibilmente, nel mondo, per poter poi integrare tali conoscenze nel proprio contesto.

Un modello valido durante tutto l’anno
Secondo Popić, “l’industria del benessere è uno dei motori più potenti dell’economia moderna e il suo ruolo nella società e nel turismo è strategicamente impossibile da ignorare”. Osservando il mercato turistico, il wellness è attualmente il segmento in più rapida crescita all’interno del turismo sanitario. Non si tratta più soltanto di un “servizio aggiuntivo” in un albergo, ma è diventato, in alcuni casi, la motivazione principale del viaggio. Il turista moderno ricerca la trasformazione e il miglioramento del proprio stato psicofisico e le regioni che riconoscono questa esigenza hanno la possibilità di generare un flusso economico non stagionale, bensì costante durante tutto l’anno, sostenibile e di elevato valore.
Il benessere non è affatto un sistema chiuso, confinato tra le quattro mura di un albergo, ma è inseparabile dall’ambiente circostante, ed è compito dei professionisti creare il collegamento tra questi due elementi. “Oggi – ha osservato – abbiamo l’opportunità di ‘cavalcare l’onda’ dei cambiamenti globali e innovare la nostra offerta seguendo alcuni esempi di eccellenza”. Ha citato tre strutture particolarmente apprezzate: Lanserhof (Germania/Austria), per l’utilizzo di rigorosi protocolli medici abbinati al lusso, dove gli ospiti pagano migliaia di euro per un “reset” settimanale; Clinique La Prairie, in Svizzera, con un forte focus sulla scienza della longevità, che “può essere proposta come il prodotto turistico più costoso al mondo”; e infine Chenot Palace, che rappresenta il miglior esempio di come valorizzare un “metodo” e uno staff altamente qualificato.

Grande potenziale
La situazione locale presenta attualmente ampi margini di sviluppo, in particolare per quanto riguarda l’integrazione di metodi, conoscenze e tecniche.
“Quando analizziamo ciò che si sta facendo in Croazia rispetto ai Paesi limitrofi, come Slovenia, Italia o Svizzera, dobbiamo essere onesti nella nostra diagnosi: la Croazia si trova attualmente prevalentemente nella fase del ‘wellness nel turismo’, mentre i modelli europei più avanzati offrono e promuovono da tempo il ‘turismo del benessere’, ovvero una proposta che si concentra principalmente sull’offerta di servizi di carattere medico e psicologico volti a migliorare lo stato di salute del fruitore”, ha spiegato Popić. Per quanto riguarda il numero di centri benessere e la qualità delle strutture, “la nostra infrastruttura è di altissimo livello e in questo siamo assolutamente alla pari con l’Europa. Tuttavia, in Croazia il benessere è ancora perlopiù considerato un servizio accessorio o un ‘valore aggiunto’ (piscina, sauna, massaggio) a disposizione dell’ospite per il suo svago durante il soggiorno in hotel. Abbiamo dunque l’infrastruttura, ma manca il ‘software’ strategico”.
Il vero turismo del benessere – come quello che si può osservare nelle migliori cliniche turistiche svizzere e italiane – implica che la ricerca di una struttura e di una località in grado di offrire la possibilità di migliorare la propria salute rappresenti la motivazione principale del viaggio. “Si tratta di programmi strutturati e misurabili di riabilitazione dallo stress e di acquisizione di sane abitudini che attraggono una clientela esigente anche al di fuori dell’alta stagione”, ha precisato la direttrice del Centro lauranese.
In questo contesto, secondo Popić, l’Istria e la Regione litoraneo-montana sono tra le migliori del Paese, pur presentando sfide differenti. L’Istria ha stabilito standard eccezionalmente elevati in termini di strutture di lusso e qualità del servizio negli alberghi a quattro e cinque stelle. Il Quarnero, e in particolare Abbazia, culla del turismo sanitario, possiede invece il maggiore potenziale per una transizione verso il wellness medico. “Un’analisi degli alberghi di Abbazia dimostra che disponiamo delle risorse e delle competenze necessarie, ma è indispensabile compiere un passo avanti, soprattutto verso i programmi Longevity. Il futuro della nostra Regione sulla scena internazionale dipende dal fatto che rimarremo semplici ‘alberghi con piscine’ oppure diventeremo una destinazione in grado di cogliere la trasformazione sofisticata dell’industria del benessere. È proprio in questa transizione, da un modello di wellness come opzione a un prodotto strategico, che vedo il ruolo del Centro studi di Laurana: formare personale in possesso dell’insieme di competenze necessario per questa trasformazione”.

Abitudini di vita migliori
Un concetto nuovo e sempre più interessante è il “wellbeing”, cioè un approccio che eleva il wellness a un livello superiore. Si intende, concretamente, un servizio che si occupa della salute personale del fruitore nel lungo periodo. “In questa direzione si muove il nuovo programma di formazione per Longevity Coach del Centro studi”, che prenderà il via nell’autunno del 2026. Il suo obiettivo è fornire a chi conclude il corso, le competenze specifiche necessarie per lavorare in programmi e offerte dedicati a migliorare in modo misurabile la qualità di vita e prolungare gli anni vissuti in buona salute, ha riferito Popić. “Anche il nuovo Regolamento sui servizi sanitari (Gazzetta ufficiale 3/2024) conferma chiaramente che ci stiamo muovendo verso un sistema che intende tutelare attivamente la salute”.
Un altro termine specifico menzionato è quello delle “Zone Blu” (“Blue Zones”). Si tratta di programmi di marketing e salute ispirati alle regioni in cui le persone tendono a vivere più a lungo e in modo più sano, soprattutto grazie a diete particolari, abitudini salutari e legami sociali più solidi che, tra l’altro, favoriscono il senso di scopo nella vita. Le Blue Zones mettono in evidenza luoghi come Okinawa, Sardegna, Nicoya, Ikaria e Loma Linda, dove la longevità è legata allo stile di vita e all’ambiente piuttosto che a una singola abitudine “miracolosa”. L’industria del benessere traduce solitamente il concetto delle Blue Zones in alcuni temi pratici: alimentazione prevalentemente vegetale, movimento naturale quotidiano, forti connessioni comunitarie, riduzione dello stress e un chiaro scopo nella vita. “Noi stiamo traducendo questo concetto in un protocollo specifico all’interno di un hotel. Non offriamo più soltanto ‘mare e aria’, ma un percorso scientificamente fondato verso una salute migliore che valorizza i nostri punti di forza locali. Al Centro studi insegniamo agli studenti che il benessere deve essere una coesistenza tra natura e professione. Non si può parlare di longevità senza sfruttare al meglio ciò che la nostra ‘Zona Blu’ dell’Adriatico ci offre”.

Una nuova sede ad Abbazia
Il Centro studi di Laurana testimonia il proprio impegno attraverso progetti che facilitano l’accesso all’istruzione, come avvenuto anni fa con il progetto europeo “Šansa je u mojim rukama” (L’opportunità è nelle mie mani). “Crediamo fermamente che le difficoltà economiche non debbano rappresentare un ostacolo allo sviluppo del proprio talento. Oggi la situazione per i cittadini è ancora più favorevole. Sia chi lavora sia chi non ha un impiego può frequentare diversi tipi di programmi formativi finanziati in tutto o in parte dal CES attraverso un sistema di voucher. Considerata la grave carenza di figure professionali in ambito medico, come ad esempio l’assistente odontoiatrico, gli studenti che completano il programma di riqualificazione trovano lavoro quasi immediatamente e spesso vengono assunti già durante il percorso di studi. Oggi quasi nessun hotel a quattro o cinque stelle è sprovvisto di un’area benessere e la domanda di personale qualificato è in continua crescita”.
Popić ha affermato che molti dei loro studenti diventano successivamente imprenditori autonomi, aprendo attività o aziende che offrono servizi di massaggio, trattamenti estetici, tecniche di rilassamento, yoga o coaching dedicato alla longevità. “La mia carriera, ma anche la mia missione personale come medico, si sono sempre collocate nell’ambito in cui la medicina incontra la prevenzione: ho voluto essere un ‘medico della salute’, che insegna alle persone come non ammalarsi e come mantenersi in salute. Per questo, come imprenditrice, ho riconosciuto nel benessere una filosofia ideale, capace di promuovere stili di vita sani e offrire al contempo un prodotto concreto per il mercato. Mi resi subito conto che anche gli spazi più belli non significano nulla senza le persone che li animano. Lo sviluppo del wellness nel mondo stava acquisendo uno slancio inarrestabile e avevo intuito che questa tendenza sarebbe stata inevitabile anche in Croazia, ma che l’ostacolo maggiore sarebbe stato rappresentato dalla mancanza di personale qualificato”.
Per quanto riguarda il Centro studi di Laurana, la sua direttrice ne vede il futuro “in una maggiore integrazione con l’imprenditoria e in innovazioni capaci di apportare un valore aggiunto misurabile”. Ha ricordato il recente trasferimento nella nuova sede di Abbazia, in via Črnikovica, dove è previsto lo sviluppo del nuovo brand Adriatic Longevity Concept®, marchio registrato e legalmente protetto. “Il nostro obiettivo – ha concluso Popić – è sviluppare programmi che rispondano alle più recenti tendenze globali in materia di longevità, garantendo che i nostri partecipanti (futuri formatori e terapisti della longevità) siano sempre un passo avanti nel mercato del lavoro”.