C’era un tempo in cui l’obiettivo dei saldi era quello di fare contenti un po’ tutti: i negozianti che si liberavano dell’invenduto e i clienti che risparmiavano. Molti si ricorderanno che i saldi si tenevano in due periodi dell’anno (gennaio e fine estate), per cui si aspettava con trepidazione il momento in cui si poteva comprare un capo da tempo desiderato. Per gli alimentari, si tenevano d’occhio le offerte speciali nei vari supermercati e qualcosina si risparmiava anche lì, mentre per acquisti più grossi (macchine, mobili, elettrodomestici), si dovevano gestire rate e percentuali. Il tutto rifletteva un mondo, non del tutto semplice (lo spago era inevitabilmente sempre un po’ corto), ma almeno lineare.

Venendo ad abitare quassù ho scoperto che esisteva un consumismo dalle dinamiche e pressioni molto più pervadenti. La prima rivelazione è stata che lo shopping poteva essere un passatempo e non una mera necessità. Qui le persone frequentano i centri commerciali come una seconda casa, per cui sin da giovani, ogni sabato si calano in città per divertirsi comprando. In secondo luogo, ho visto quanto sia facile condizionare le masse con precisi meccanismi psicologici che funzionano come un orologio svizzero. Basta vedere come a San Valentino se non ci si muove per tempo, non si trova neanche il gambo di una rosa rossa, considerando che la festa la sopportano appena.

Per non parlare della valanga consumistica di Natale, che da sola tiene su le quotazioni di borsa. Ho già menzionato che le prime avvisaglie della “stagione natalizia” arrivano ad agosto (agosto!), ma dopo i Morti, per più di un mese e mezzo, il battage pubblicitario non dà tregua con un crescendo di sollecitazioni, consigli, esortazioni, con il risultato che non si pensa ad altro, tanto che anche le conversazioni vertono solo su quello (hai già comprato tutti i regali, in quanti siete quest’anno, da chi lo vai a comprare il tacchino). Ho visto genitori disperati perché non trovavano “il giocattolo dell’anno”; quelli che spingevano ben due carrelli stracolmi di roba da mangiare, come se l’unico giorno in cui tutti i negozi erano chiusi potesse scatenare una carestia. Ma la cosa più inquietante era osservare come persone che avevano speso come forsennate fino all’ultimo momento di apertura del 24, prendessero nuovamente d’assalto i negozi la mattina del 27, perché “iniziavano i saldi”.

Se i lettori stanno pensando “meno male che da noi non è così”, devo deluderli perché da noi è peggio, in quanto caschiamo come polli in tranelli consumistici che originano negli USA e che qui non hanno ragione di esistere. Due parole: Black Friday, mantenuto tra l’altro nell’originale inglese perché, se si fosse chiamato Venerdì Nero, col fischio che avrebbe avuto successo. Punto primo: è una tradizione americana legata all’indomani del Giorno del Ringraziamento americano – Thanksgiving Day – che si celebra il quarto giovedì di novembre (notare che non c’è nulla in queste date che abbia un legame con l’Europa). Punto secondo: la frenesia, che rasenta la violenza, esibita durante la giornata di shopping estremo, è studiata a tavolino ed è un’operazione da manuale di tattica di marketing e di manipolazione psicologica. Che funziona sempre. In sintesi, si tratta di produrre una sorta di follia collettiva indirizzata all’acquisto, e per farlo bisogna innanzitutto eliminare le difese dell’io raziocinante, critico e riflessivo, creando un’atmosfera di grande eccitazione, senso di anticipazione e intenso desiderio. Una volta che la gente è emotivamente carica, si mettono in atto le pratiche dei cacciatori: restringere il campo d’azione delle prede, creare una strettoia e fare in modo che tutti si indirizzino solo lì. La strettoia si riassume nella frase “per un giorno solo” alludendo anche la presunta scarsità dell’offerta (affrettatevi); il senso di urgenza, andrà ad alimentare in feroce istinto di competizione che eliminerà anche gli ultimi residui di razionalità. Dopodiché basterà lasciare che l’isteria segua il proprio corso, con le conseguenze che sappiamo.

Il colpo di grazia alle nostre resistenze è però stato inferto dallo shopping online, accessibile 24/7 festivi inclusi, fenomeno che, tra le altre cose, ha stravolto anche i parametri dei saldi. Ormai siamo in una jungla (con magistrale ironia, il peggior responsabile ha preso il nome proprio dalla foresta tropicale americana) dove è veramente difficile capire il prezzo effettivo di un prodotto. Per esempio, forti dell’assioma che “Non importa quanto costa qualcosa, ma quanto forte è lo sconto”, internet è piena di offertissime che esibiscono il doppio prezzo, dove non c’è modo di verificare se il prezzo barrato sia effettivamente quello “in vigore per un determinato periodo di tempo prima della riduzione” come stabilisce la legge, o semplicemente una cifra gonfiata per far sembrare ancora più consistente lo sconto. Senza parlare del Far West senza legge delle offerte e promozioni, dei pre-saldi, dei saldi-flash, degli ulteriori ribassi, dei coupon per il primo acquisto o del voucher per aver portato un amico, dei punti fedeltà e sconti personalizzati, dei codici sconto perché “ci sei mancata” o perché “è il tuo compleanno”. È chiaro che questa marea di richiami allettanti non è lì per farci risparmiare, ma per continuare a farci spendere, minimizzando gli intervalli tra gli acquisti. L’obiettivo è di portarci a scrollare compulsivamente e soprattutto far passare la carta di credito senza troppe esitazioni.

Quando visitiamo i negozi fisici, una volta usciti, questi non ci seguono a casa e, a parte i volantini con le offerte dei supermercati che si accumulano nei nostri androni, veniamo lasciati in pace. Lo stesso non si può dire dei negozi online che una volta che ci adescano nell’algoritmo non ci lasciano più. Siamone consapevoli e ricordiamo che “molte persone sono finite sul lastrico con tutti i soldi che hanno risparmiato ai saldi”.