Marijana Kalčić ha assunto recentemente la guida dell’Ente per il turismo del Quarnero, raccogliendo il testimone da Irena Peršić Živadinov, che ha diretto l’istituzione per lunghi anni contribuendo in modo significativo al posizionamento nazionale e internazionale della Regione litoraneo-montana. Dopo oltre due decenni alla guida dell’Ente per il turismo di Mattuglie, dove ha costruito un modello di valorizzazione fondato sull’autenticità, sull’enogastronomia e sulla cooperazione tra gli attori locali, Kalčić si trova ora ad affrontare una sfida ben più ampia: coordinare la promozione di un territorio che unisce le isole quarnerine, la Riviera abbaziana, il litorale e il Gorski kotar. L’abbiamo interpellata per un’intervista ad ampio raggio in cui ci ha illustrato la sua visione per il futuro del turismo quarnerino, soffermandosi sui temi della destagionalizzazione, dell’innovazione digitale, della sostenibilità, della gastronomia e del rafforzamento dell’identità della regione.
Il suo insediamento ha coinciso, inoltre, con una fase particolarmente significativa in cui la Regione litoraneo-montana porta il titolo di Regione europea della Gastronomia 2026, un riconoscimento che rappresenta al tempo stesso un’importante vetrina internazionale e una sfida per rafforzare ulteriormente il legame tra turismo, produzioni locali, ristorazione e sviluppo sostenibile. Siamo partiti proprio da qui.

Lei è stata alla guida dell’Ente per il turismo del Comune di Mattuglie per oltre vent’anni, praticamente sin dalla sua fondazione. In che modo intende applicare le competenze acquisite nello sviluppo del turismo autentico dell’entroterra di Mattuglie a una regione così vasta ed eterogenea come il Quarnero, che unisce isole, costa e il Gorski kotar?
“Mattuglie mi ha insegnato un principio fondamentale: oggi le persone non viaggiano più semplicemente per raggiungere una destinazione, ma per le emozioni e le esperienze che porteranno con sé al ritorno. Proprio per questo, sono convinta che il Quarnero non debba operare come un insieme di località isolate, bensì come una regione integrata, composta da identità diverse che, insieme, danno vita a un racconto unico. Quando si lavora in una realtà più piccola, si impara ad ascoltare il territorio, le persone, le loro esigenze e le loro potenzialità. Si comprende il valore profondo dell’autenticità, della cooperazione e della fiducia. Un ottimo esempio è il progetto Matuljicious, con il quale abbiamo unito gastronomia, formazione e attività outdoor, racchiudendo in un’unica proposta il meglio che Mattuglie ha da offrire. Questa iniziativa è stata fortemente apprezzata sia dalla comunità locale che dagli ospiti, ricevendo a più riprese anche il sostegno dell’Ente nazionale per il turismo.
Considero questo bagaglio di esperienze un grande vantaggio, poiché il Quarnero vanta un’ampiezza straordinaria – dalle isole e dalla riviera fino all’entroterra verde e al Gorski kotar – e la sua massima forza risiede proprio in questa diversità.
Il mio obiettivo non è uniformare le destinazioni, ma fare in modo che ognuna esprima la versione migliore di se stessa, all’interno di un’identità condivisa: quella del Quarnero come regione di esperienze autentiche, di eccellenza e di profondo legame con il territorio”.

Subentra alla guida dell’Ente dopo il mandato pluriennale di Irena Peršić Živadinov. Quale ritiene sia il miglior lascito della precedente gestione da preservare assolutamente e in quali segmenti, invece, intende imprimere una svolta all’operato dell’Ente per il turismo del Quarnero?
“È importante sottolineare che l’Ente per il turismo del Quarnero negli ultimi anni ha compiuto un serio passo avanti in termini di visibilità internazionale e posizionamento della regione. All’interno del sistema operano progetti di qualità, marchi riconoscibili e persone di valore, e questo patrimonio va sicuramente preservato e ulteriormente sviluppato. Non sono una persona che crede nell’approccio ‘cancelliamo tutto il passato e ripartiamo da zero’. La continuità è un fattore rilevante, specialmente nel turismo, un settore in cui la fiducia e la riconoscibilità si costruiscono negli anni. Al contempo, però, credo che ogni epoca richieda un nuovo ritmo, nuovi strumenti e un modo diverso di connettere il sistema.
La svolta che voglio portare si riferisce principalmente a un coordinamento più forte dell’intera regione, a una presenza più incisiva di strumenti digitali e di analisi dei dati, nonché a un legame più concreto del turismo con l’economia, la gastronomia, la sanità, lo sport e la cultura. Oggi l’Ente per il turismo non può più limitarsi a essere solo un ufficio promozionale. Deve evolversi in un partner di sviluppo, un centro dati e un punto d’incontro che unisce persone, idee e progetti.
Il turismo oggi cambia più velocemente che mai. Cambiano le aspettative degli ospiti, il modo in cui scelgono le destinazioni e ciò che desiderano ottenere dal viaggio. Proprio per questo ritengo che il Quarnero debba essere abbastanza moderno da seguire questi cambiamenti, ma al contempo abbastanza fedele a se stesso da non perdere l’identità che lo rende così speciale”.

Al momento di assumere l’incarico ha dichiarato che “il Quarnero deve essere la regione per la quale il Mediterraneo si farà ricordare”. Qual è esattamente quell’unica emozione chiave o quel vantaggio competitivo del Quarnero che i concorrenti nel Mediterraneo non hanno, e che lei metterà al centro della promozione?
“L’autenticità senza finzioni.
Il Quarnero ha ancora ciò che nel Mediterraneo è sempre più raro: la vita vera. Qui le persone vivono ancora vicino al mare, i pescatori escono al mattino con le loro barche e a tavola vi viene servito il pesce pescato il giorno stesso. Nelle isole si custodiscono ancora le tradizioni, nel Gorski kotar si trovano una natura incontaminata e aziende agricole familiari dove si producono formaggio, miele o latte propri, e nelle realtà più piccole esiste ancora un forte senso di comunità. Tutto questo non si può creare artificialmente, né si può simulare a lungo termine con le campagne di marketing. Purtroppo, in una parte del Mediterraneo il turismo è diventato nel tempo una scenografia. Fortunatamente, il Quarnero non ha ancora perso la sua realtà ed è proprio questo il suo enorme valore e vantaggio.
Ecco perché la comunicazione del Quarnero deve essere emotiva, sincera ed esperienziale. Non solo una serie di belle inquadrature, anche se qui di certo non mancano, bensì la sensazione di uno spazio di cui ci si fida, in cui ci si sente bene, con cui ci si immedesima e al quale si desidera ritornare”.

Le isole quarnerine e la Riviera abbaziana sono destinazioni ormai affermate, mentre il Gorski kotar non ha ancora raggiunto il suo pieno potenziale turistico. Quali sono, secondo lei, le strategie e i passi necessari che l’area montana dovrebbe adottare per affermarsi pienamente?
“Il Gorski kotar non deve cercare di essere qualcosa che non è. Il suo valore non risiede nel turismo di massa, bensì proprio nell’esclusività della natura, della pace e dello spazio. È esattamente questo, oggi, il suo capitale più grande. E che gli ospiti abbiano già riconosciuto il potenziale del Gorski kotar lo si nota chiaramente durante l’estate, in località come il Kamačnik o i laghi della Regione, dove l’interesse e il numero di visitatori crescono di anno in anno.
Oggi in Europa c’è un interesse sempre maggiore per le attività outdoor, il benessere nella natura, il digital detox, la vacanza attiva e le esperienze che offrono un elemento di rigenerazione mentale e fisica. Proprio in questo ambito il Gorski kotar ha una grande opportunità.
Tuttavia, per un serio passo avanti sono necessarie alcune cose: un’infrastruttura di migliore qualità, una più forte sinergia del settore privato, prodotti turistici definiti più chiaramente e uno storytelling più incisivo. Oggi le persone non acquistano più soltanto un “alloggio nella natura”, bensì la sensazione di riposo, di silenzio e di ritorno a se stessi.
Ecco perché il Gorski kotar deve essere sviluppato come una destinazione di alta qualità e di turismo verde sostenibile, e non come un’alternativa economica alla costa. Sempre più ospiti, durante l’estate, non scelgono il mare, bensì la foresta, il fresco e la quiete. Per loro questa è la prima scelta, non un’opzione di riserva. È proprio su questo che dobbiamo costruire la futura identità e il posizionamento del Gorski kotar”.

Il preannunciato Cluster Gastronomico dovrebbe collegare più strettamente le aziende agricole familiari locali con gli hotel e i ristoranti. Siamo consapevoli che la logistica non rientra nel raggio d’azione diretto dell’Ente per il turismo: quanto spetta effettivamente a voi e cosa devono fare, invece, gli attori del settore privato affinché questa sinergia prenda ancora più vita?
“L’Ente per il turismo non può gestire l’attività del settore privato, e su questo ha perfettamente ragione. Può tuttavia essere un motore, un promotore, un coordinatore e una piattaforma che unisce le persone. È proprio in questo che vedo il nostro ruolo. Il Quarnero vanta materie prime eccellenti, produttori di qualità e una scena gastronomica di rilievo, ma sovente mancano una connessione sistematica e la continuità nella collaborazione. Per questo motivo, una parte di tale potenziale non è ancora sufficientemente visibile e valorizzata come meriterebbe.
Vedo il Cluster Gastronomico come uno spazio in cui si discuterà molto di più di standard comuni, distribuzione, formazione e partnership a lungo termine. Tuttavia, è altrettanto importante che anche il settore privato inizi a considerare il prodotto locale come parte dell’identità e del vantaggio competitivo della destinazione, e non esclusivamente come un costo.
Oggi l’ospite desidera sapere cosa sta mangiando, da dove provengono i prodotti, chi c’è dietro di essi e quale storia racchiudono. Ecco perché la gastronomia può diventare uno dei pilastri strategici dello sviluppo del Quarnero. Abbiamo tutti i presupposti per posizionarci come una regione mediterranea d’eccellenza gastronomica: dallo scampo del Quarnero all’agnello isolano e alla selvaggina del Gorski kotar, fino ai vini autoctoni, a una seria ristorazione e ad aziende agricole familiari di qualità.
In questo contesto, ritengo particolarmente importante lo sviluppo del Centro gastronomico del Quarnero, sul modello di rilevanti esempi internazionali come il Basque Culinary Center. Questo luogo sarebbe uno spazio di formazione, di incontro, di sviluppo di nuovi prodotti e di rafforzamento dell’identità della gastronomia del Quarnero, ma anche un progetto promozionale. Allo stesso modo, la Casa croata del vino a Porto Re (Kraljevica) ha il potenziale per diventare un centro nazionale di promozione della cultura del vino, della viticoltura e delle etichette locali. Questi non sono progetti fini a se stessi, sono strumenti con cui eleviamo a lungo termine la qualità della destinazione e creiamo un motivo in più per soggiornare nel Quarnero durante tutto l’anno”.

A Mattuglie ha posto l’accento sulla tradizione, la cultura e le manifestazioni. Il Quarnero vanta fantastici prodotti turistico-culturali, come l’itinerario culturale “Sulle rotte dei Francopani”. In che modo l’Ente per il turismo del Quarnero, sotto la sua guida, intende commercializzare e promuovere con maggior forza tali narrazioni storiche e culturali sui mercati esteri?
“Il patrimonio culturale oggi non può più vivere soltanto attraverso brochure, programmi protocollari e informazioni riportate sui pannelli didattici. Se vogliamo che progetti come ‘Sulle rotte dei Francopani’ ottengano il giusto riconoscimento a livello internazionale, dobbiamo
nfondere loro nuova linfa, trasformandoli in un’esperienza viva che le persone custodiscano nella memoria.
Questo perché oggi le persone non arrivano solo per “vedere un castello”. Desiderano percepire l’atmosfera del luogo, ascoltarne la narrazione, afferrarne il carattere e avere, per un momento, la sensazione di essere diventate esse stesse parte di quel racconto e di quelle vicende. E la storia in sé non è sufficiente se non sappiamo spiegare perché sia rilevante per l’uomo contemporaneo. È proprio qui che vedo lo spazio per un approccio più moderno alla promozione della cultura: meno formalità e più emozione, vissuto e interpretazione contemporanea.
Ciò significa uno storytelling di qualità, contenuti digitali interattivi, collaborazioni con influencer, media e agenzie turistiche, nonché la creazione di prodotti concreti che l’ospite possa prenotare e sperimentare. Ad esempio, una cena ispirata alla cucina dei Francopani all’interno di un castello, tour interpretativi guidati dallo storytelling e installazioni luminose, weekend culturali che coniugano storia, gastronomia e musica, oppure esperienze premium che diano all’ospite la sensazione di essere, almeno per un giorno, il personaggio di una storia del Quarnero. La cultura non deve più funzionare come un elemento accessorio del turismo. Deve diventare uno dei motivi principali del viaggio”.

Il Quarnero vanta un’eccellente posizione geografica e una solida tradizione nel turismo medico-sanitario, il che rappresenta un ottimo presupposto per un’attività che si estende per tuto l’anno. Qual è il principale ostacolo affinché il Quarnero viva concretamente di turismo dodici mesi all’anno e quali strategie pianifica di implementare per raggiungere questo obiettivo?
“L’ostacolo maggiore non è legato al clima o alla geografia, bensì alla percezione e a un’offerta di servizi non ancora sufficientemente sviluppata al di fuori dell’alta stagione.
Il Quarnero possiede un serio potenziale per il turismo annuale proprio attraverso la sanità, il benessere, la gastronomia, lo sport, il segmento MICE (Incontri, Viaggi d’incentivazione, Conferenze ed Esposizioni, acronimo dall’inglese, n.d.r.) e la vacanza attiva. Tuttavia, affinché la destinazione possa avere una continuità sostenibile per 12 mesi, affinché si possa creare un ‘Quarnero 365’, l’ospite deve avere un motivo per arrivare, ad esempio, a novembre così come a luglio.
Queste sono immagini che tutti noi nel Quarnero possiamo facilmente visualizzare: ospiti che a fine ottobre sorseggiano vino in maniche corte su una terrazza in riva al mare, mentre i più audaci fanno persino il bagno. Oppure quel lusso, tipico del Quarnero, di volare al mattino in parapendio sopra il lago di Tribalj e nel pomeriggio camminare su un sentiero innevato verso il Risnjak o lo Snježnik. O ancora, esplorare il Camino Veglia o il Camino Gorski kotar… Ecco perché dobbiamo sviluppare prodotti a maggiore valore aggiunto: dal turismo della salute, della vitalità e della longevità, fino a eventi internazionali, gastronomia premium e partnership sportive. Siamo già testimoni del fatto che il turismo non vinca con la quantità, bensì con la qualità dell’esperienza e il prolungamento del soggiorno degli ospiti. Questo deve essere il nostro traguardo: smettere di parlare di stagione e iniziare a parlare di turismo annuale”.

Il mondo del marketing sta cambiando drammaticamente sotto l’influenza delle tecnologie IA. Qual è il Suo piano per la modernizzazione della promozione del Quarnero? Vedremo una svolta verso il marketing digitale personalizzato e l’analisi avanzata dei dati al posto dei canali tradizionali?
“Assolutamente. Gli strumenti digitali sono ormai diventati la base della comunicazione. È passato il tempo in cui l’intelligenza artificiale nel turismo era soltanto un interessante ‘accessorio tecnologico’. Oggi è uno strumento in grado di migliorare significativamente il modo in cui una destinazione comprende gli ospiti, comunica e sviluppa i propri prodotti.
L’IA e l’analisi avanzata dei dati ci consentono di comprendere con molta più precisione le abitudini degli ospiti, i loro interessi e comportamenti. Ciò significa che la promozione non può più essere identica per tutti. C’è chi cerca esperienze outdoor, chi la gastronomia, chi una vacanza all’insegna della salute e chi invece il lusso, la privacy e i contenuti premium. Il Quarnero in questo ha un grande vantaggio, poiché è sufficientemente diversificato da poter comunicare più identità all’interno di un unico forte marchio. Proprio per questo credo in un approccio alla promozione più personalizzato e intelligente, basato sui dati, sugli interessi degli ospiti e sulle reali esigenze del mercato.
Ad esempio, l’intelligenza artificiale oggi può analizzare le ricerche, i trend di prenotazione, le condizioni meteorologiche, i collegamenti aerei e il comportamento degli utenti sulle piattaforme digitali, al fine di riconoscere molto più rapidamente quando cresce l’interesse verso determinati mercati o prodotti. Questo si traduce in un investimento più efficiente del budget, in campagne di migliore qualità e in reazioni più tempestive.
L’IA può contribuire anche a una gestione più sostenibile della destinazione. Se una determinata località è sovraccarica, gli strumenti digitali possono suggerire agli ospiti esperienze alternative nell’entroterra, sulle isole o nelle zone meno note del Quarnero. In questo modo la tecnologia diventa anche uno strumento per un turismo di qualità superiore e più sostenibile, e non solo per la promozione. Il Quarnero deve muoversi verso un marketing più moderno, contenutisticamente più forte e più personalizzato, accompagnato da un utilizzo qualitativamente migliore dei dati e delle piattaforme digitali. Tuttavia, in questo percorso è fondamentale sottolineare che la tecnologia non deve sostituire l’emozione.
L’intelligenza artificiale non deve soffocare l’autenticità. Nel turismo, a lungo termine, vinceranno le destinazioni che utilizzeranno la tecnologia in modo intelligente, ma in cui la percezione del luogo, l’identità e l’emozione continueranno a essere create da persone reali. Proprio qui il Quarnero esprime una forza immensa, poiché possiede ancora ciò che molte mete hanno smarrito lungo la strada: la vita vera, le storie autentiche e un’autenticità che non si può produrre artificialmente”.